Im vergangenen Jahr hat die Zahl der Kultureinrichtungen, die Profile bei Twitter, YouTube, Flickr oder Facebook-Fanseiten angelegt haben, exorbitant zugenommen. Sollten Kultureinrichtungen tatsächlich das Social Web für sich entdeckt haben? Und wenn ja, wie sehen ihre Aktivitäten aus? Inwieweit betrachten die Kultureinrichtungen das Social Web auch als Mitmach-Web? Sollte es tatsächlich kaum noch eine Kultureinrichtungen geben, die Kommunikation als „Sender-Empfänger-Modell“ begreift? Hat Social-Media-Engagement mit der Größe des Hauses zu tun? Diese und andere Fragen veranlassten Art and Events-Gastautorin Ulrike Schmid, Anfang 2010 eine Studie zum Thema „Museen und Orchester im Social Web“ durchzuführen.

Um an dieser Stelle ein paar Zahlen zu nennen: Ein Großteil der Organisationen nutzt nur einen oder zwei der untersuchten Kanäle: Lediglich 40 % der Orchester und knapp 30 % der Museen sind auf mehr als 2 Kanälen aktiv. Beliebtester Kanal ist Facebook, gefolgt von Twitter und YouTube. (ausführlichere Infos dazu gibt es hier)

Mit der Studie wollte ich es nicht bei der reinen Analyse des Ist-Zustandes belassen und  führte deshalb auch Interviews mit Direktoren, Intendanten und Marketingleitern namhafter deutscher Kultureinrichtungen durch. Durch diese Gesprächen habe ich drängende Fragen der Kultur-Blogosphäre beantwortet So etwa: Welche Person steckt hinter den Aktivitäten? Weshalb wird bei Twitter nicht zurückverfolgt? Weshalb kann auf dem Blog nicht kommentiert werden? Andererseits wird durch diese Interviews auch deutlich, weshalb ein Museum oder ein Orchester bestimmte Dinge nicht unternimmt und warum auf eine bestimmte Art und Weise kommuniziert wird. Gleichzeitig geben die Befragten anderen Kultureinrichtungen Tipps und Anregungen, wie sie Social Media in die Kommunikationsmaßnahmen integrieren können.

Den Anfang dieser Interviewserie macht Werner Lippert vom NRW-Forum Düsseldorf.

Interview

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?

Werner Lippert, Ausstellungsleiter des NRW-Forums Düsseldorf

Werner Lippert: Also es gibt drei Beweggründe: Erstens halte ich es für normal. Das wäre so, wie wenn ich mir die Frage stelle, warum machst du PR in Tageszeitungen? Und natürlich ist Web 2.0 inzwischen Realität in der Öffentlichkeitsarbeit. Insofern war es für uns immer klar. Die Frage war nur, wann fangen wir damit an und wie fangen wir damit richtig an. Wir wollten nicht nur ein bisschen darin „rumfummeln“ und bei Facebook 200 Fans bekommen, sondern es sollte schon so professionell sein, wie die gesamte Öffentlichkeitsarbeit des NRW-Forums.

Der zweite Grund ist ein biografischer. Ich bin Herausgeber des Jahrbuchs Annual Multimedia (jährlich erscheinendes Jahrbuch für Digital Marketing, Anm. U. S.) und hätte mich allmählich schämen müssen, wenn ich als Fachautorität hinter den Entwicklungen herlaufen würde.

Drittens haben wir absolut das Publikum dafür. Wir sind ein extrem junges Museum. Der Altersdurchschnitt unserer Besucher liegt deutlich unter 35 Jahren, während er bei anderen Häusern bei über 45 liegt. Wir haben ein Publikum, das extrem equipt ist mit allem, was man braucht in der digitalen Welt, und auch damit umgeht. Es fühl sich stark angesprochen durch solche Dinge.

Ulrike Schmid: Ihr Blog besteht seit 2009. Wann kamen die anderen Kanäle dazu bzw. wie sind Sie an das Thema herangegangen?

Werner Lippert: Der Blog war unser erster “Fehler”. Wir haben damit bereits Januar 2009 angefangen und nicht auf die Befindlichkeiten der Szene gehört. Der erste Blog war eigentlich ein Blog, der zu sehr selbstzentriert war. Wir haben dort Sachen geschrieben, die wir selber interessant fanden. Zum Teil waren sie auch kunsthistorisch sehr schwer verdaulich und wir sind damit hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben. Dafür, dass wir einen so hohen Aufwand betrieben haben, hatten wir zu wenige Zugriffe. Wir haben ihn dann wieder vom Netz genommen und uns noch einmal Gedanken darüber gemacht, was denn ein Blog wirklich ist, abgesehen von unseren Vorstellungen. Also, was das Publikum erwartet.

Und das funktioniert jetzt auch viel besser, auch wenn sich die Respons-Rate in Grenzen hält. Wir sehen den Blog allerdings auch als Archiv. Wir erhalten eine ganze Menge Fragen, nur an anderer Stelle und das ist natürlich auch ganz interessant.

Ulrike Schmid: Wo werden diese Fragen gestellt?

Werner Lippert: Die Fragen kommen über Twitter und Facebook und auch über Google Buzz. Wir sind ja auch ein öffentlich zugängliches Haus und so bekommen wir auch Briefe, E-Mails und Anrufe. Also insgesamt merken wir, dass all unsere Aktivitäten zu einer Kommunikation beitragen. Es ist schon sehr interessant zu sehen, wie man an einer ganz anderen Stelle ein Respons erhält, wenn man etwa bei Facebook etwas eingestellt hat.

Ulrike Schmid: Zum Beispiel?

Werner Lippert: Kürzlich kam eine Gruppe von berufstätigen Frauen an die Kasse und fragte, ob sie nicht auch noch um sieben Uhr eine Führung bekommen könnten, das hätten sie tags zuvor auf Facebook gelesen. Oder wir sehen, dass direkt über die Homepage Führungen gebucht werden und dass sich plötzlich im Shop Artikel besser verkaufen als früher. An bestimmten Dingen kann man relativ eindeutig ablesen: Das ist jetzt eine Folge von etwas, das wir gerade auf Facebook gemacht haben.

Es ist jetzt nicht so, dass sich unsere Besucherzahl verdoppelt hätte, wir merken, nur da passiert insgesamt etwas.

Ulrike Schmid: Wie fing es an? Kam der Anstoß zu Ihren Social-Media-Aktivitäten von innen oder von Agenturseite?

Werner Lippert: Wir haben vor rund sechs Monaten damit angefangen und haben alles präzise vorbereitet. Der Anstoß kam von innen. Wir machen in regelmäßigen Abständen Workshops mit Agenturen. Wir suchen uns alle halbe Jahre konkret eine Agentur aus und machen mit ihr einen Workshop zu einem bestimmten Thema. So war das auch bei Conosco, denen wir gesagt haben, dass wir das Thema Web 2.0 professionell angehen möchten. So ein Workshop muss nicht zwangsläufig zu einem Auftrag führen. Im Falle Conosco war dem so. Die Agentur hat auch einen gehörigen Anteil an unseren Social Web Aktivitäten. Das ist eine supertolle Zusammenarbeit.

Die Inhalte kommen von mir. Ich verfasse alles selber und muss mich auch nicht verstellen. Wir haben mit Conosco eine Vereinbarung, dass sie uns täglich informieren und uns auch auf Sachen hinweisen, die ich oft im Tagesgeschäft gar nicht so mitbekomme.

Ulrike Schmid: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?

Werner Lippert: Na ja, erreichbare Zielgruppen erweitern, virale Effekte nutzen und Besucherzahlen steigern.

Ulrike Schmid: Wie wichtig ist Ihnen der Dialog?

Werner Lippert: Wir hören extrem aufmerksam zu. Also jedes Mal, wenn etwas Relevantes kommentiert wird, dann diskutiere ich das auch mit Conosco. So etwa der Hinweis, dass wir unser Web-Freunde mit Informationen etwas überstrapazieren. Solche Hinweise nehmen wir extrem ernst.

Ulrike Schmid: Wie proaktiv sind Sie?

Werner Lippert: Wie so oft, wenn man sich im Netzt bewegt, stößt man auf spannende Gruppen oder auf Kongresse. Wir haben zum Beispiel ein iPhone-Konzert mit Zee gemacht,  die mir vorher nicht bekannt waren. Das war eine Information, die mich über Twitter oder Facebook erreicht hatte. Und als ich mit ihnen telefoniert habe, hieß es: ‚‚Ach ja toll, NRW-Forum! Sie sind doch die von Facebook.“ Und da schließt sich für mich wieder der Kreis. Das sind so Sachen, in denen ich nicht so zuhause bin und wo ich entscheidende Hinweise bekommen.

Ich merke, dass es bei all den Social-Media-Aktivitäten auch um so etwas wie Reputationsbildung geht. Jetzt kommt allerdings auch der Punkt, wo ich mir überlegen muss, wie weit gehe ich, wie populistisch werde ich oder wo wahrt man die Kompetenz eines Museums.

Ulrike Schmid: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?

Werner Lippert: Auch wenn das noch nicht statistisch relevant ist, wir sehen schon, dass wir unbekannte Gesichter im Museum haben. Ich kann das nur noch nicht beweisen, dafür ist der Zeitraum zu kurz und die Frage ist auch immer, wie nachhaltig ist das Ganze. Ich erhoffe mir, dass wir durch das Social Web wieder eine andere Besucherschicht gewinnen werden.

Ulrike Schmid: Was tun Sie, um die Freunde aus dem Social Web ins Museum zu bekommen?

Werner Lippert: Wir organisieren spezielle Führungen für unsere Facebook-Fans und wir laden Blogger zu unterschiedlichen Themen ein. Wir hatten vergangenes Jahr eine Ausstellung mit Karl Lagerfeld gemacht und da gab es erstmals eine eigene Blogger-Pressekonferenz. So eine Art Preview, weil Blogger mehr Bedarf an Informationen und Diskussion haben. Da hatten wir drei bis vier Gesprächspartner, bei Mapplethorpe waren es schon um die 20 Blogger.

Ulrike Schmid: Weshalb die Trennung?

Werner Lippert: Blogger haben einen höheren Bedarf an Informationen. Die machen ein kleines Video mit einer Minikamera oder haben fünfzig Fragen, die sie beantwortet wissen wollen, und sie sind auch ein bisschen wilder und „anstrengender“ als die Feuilletonisten und teils naiver und unorganisierter. Sehr spannend zu erleben. Irgendwann wird sich das auch auflösen und es wird nur noch eine Pressekonferenz geben.

Ulrike Schmid: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die Social Media in ihrer Kommunikation einbinden wollen.

Werner Lippert: Bevor man sich als Kultureinrichtungen ins Social Web begibt, muss man sich tatsächlich die Frage stellen, will ich das wirklich, passt das zu mir und wie bewerkstellige ich das. Kultureinrichtung sollten sich auch Gedanken um Authentizität machen.

Vielen Dank Herr Lippert für Ihre Zeit und das Gespräch!